Recebido: 06-03-2023 | Aprovado: 29-03-2023
Daniel Guerrero Navarro,Universidad de Málaga (dguerrero@uma.es)
Carmen Cristófol Rodríguez, Universidad de Málaga (carcrir@uma.es)
Antonio Miguel Almaida Gálvez, Universidad de Málaga (amalmaida00@gmail.com)
Paula Meliveo Nogués, Universidad de Málaga (paulameliveo@uma.es)
Como citar este artigo:
Guerrero Navarro, D., Cristófol Rodríguez, C., Almaida Gálvez, A. M., &
Meliveo Nogués, P. (2023). Predominancia del brand placement en el contenido
de las revistas femeninas de lujo: Casos de las ediciones españolas de
Harper´s Bazaar y Vanity Fair. [RMd] RevistaMultidisciplinar, 5(2),
5-22.
https://doi.org/10.23882/rmd.23140
Resumen: Con el avance de las nuevas tecnologías, los medios de comunicación se adentran en un camino marcado por las innovaciones en la comunicación persuasiva. Nuevos formatos como el brand placement se hacen paso para hacer frente a una sociedad consumidora de medios, donde las marcas toman el control de los contenidos que estos exponen. Esta investigación tratará de plasmar la forma en la que estos contenidos predominan y si realmente son necesarios para el desarrollo normal de los contenidos propios de revistas femeninas de alta gama, así consideradas debido a su posición ventajosa en el mercado frente sus principales competidores, además de por la segmentación de sus públicos en base a criterios socioeconómicos en su búsqueda de un lector de clase media-alta. De esta manera, el objeto de estudio está conformado por dos revistas pertenecientes a diferentes grupos editoriales que cumplen con este requisito y que dispongan de una línea temática integral o relacionada con el ámbito de la moda como Harper’s Bazaar o Vanity Fair, pero analizadas desde una perspectiva de mercado a nivel nacional. Por ello, con el uso de técnicas de recopilación de datos de carácter mixto y la aplicación de diferentes variables de análisis, se dispondrán de unos resultados que serán determinantes para demostrar la predominancia en el uso del emplazamiento de marca para la configuración de los artículos de dichos soportes, y así comprobar la validez de la hipótesis.
Palavras-chave: Emplazamiento, web, Harper’s Bazaar, Vanity Fair, redes sociales.
1. Introducción
Antes del surgimiento del concepto de revista de alta gama tal y como se conoce
en la actualidad, una segmentación enfocada en un público clasificado por su
género aparece y evoluciona hasta las revistas de moda más relevantes de
nuestros tiempos. Este nuevo medio de comunicación, que se remonta al siglo XIX,
se ha orientado a tratar aquellos temas que podían ser recursos clave para
provocar una modificación de la conducta del público femenino, entre los que se
encuentra la moda (Molina Chacón y Roa Aljama, 2017).
Sin embargo, la evolución de los medios y sus públicos hasta la actualidad ha
provocado un cambio en el panorama de las preferencias temáticas, dejando atrás
la sumisión doméstica subliminal para apostar por un contenido que abogue por el
empoderamiento femenino. Además, la actual sociedad se caracteriza por
componerse de una población consumista, donde las actitudes sociales se ven
influenciadas por las nuevas formas de comunicar a través de las nuevas
tecnologías (Cristófol Rodríguez, Cabezuelo Fernández y Paniagua Rojano 2017).
Entre estas nuevas formas de comunicar, se desarrolla una comunicación
persuasiva que emerge de un proceso de innovación estratégica para crear
relaciones empáticas con los públicos, de tal forma que las marcas puedan
encontrar espacios en los que expresarse sin interrumpir la experiencia de los
usuarios en su acción de consumo de medios. De esta manera, surge el concepto de
brand placement como esa herramienta que, manteniendo su carácter comercial, se
introduce como parte del contenido que publican los medios como las revistas de
alta gama (Castelló-Martínez, 2020).
A pesar de los datos extraídos de los antecedentes a esta investigación, ningún
estudio hasta la fecha ha obtenido conclusiones válidas acerca de cómo se
dispone este brand placement en las revistas especializadas de moda, y la forma
en la que predominan dichos contenidos. Por ello, la presente investigación
pretende analizar la forma en las que aparecen las marcas en las revistas de
alta gama en España, y si utilizar a estas marcas supone un recurso necesario
para la creación de contenidos de dichos medios.
En el estado actual de la relación entre la moda y la publicidad, participan
unos agentes intermediarios encargados de ser la base de dicha relación: los
medios de comunicación.
En el caso de la prensa, este medio brilla por su efectividad en cuanto a
alcance por la alta masividad que perdura en el tiempo y que no se basa en
impactos esporádicos, aunque las revistas mantienen la ventaja, al poder
segmentar los públicos en función de los contenidos, frente a la prensa
tradicional en los soportes de naturaleza escrita (Gómez Nieto, 2017).
Por otro lado, y en relación a los medios no convencionales y/o digitales, se
percibe una fuerte demanda de las marcas en medios como las redes sociales, y es
que, en la actualidad, todas las grandes marcas mantienen su presencia en las
plataformas sociales de mayor número de usuarios activos, donde un mensaje puede
conseguir un impacto masivo. Además, con el surgimiento de los nuevos
precursores de la publicidad del autoconsumo o influencers, las marcas optan por
crear campañas de publicidad basadas en el uso de una persona famosa, en el
panorama de la moda u otro sector como los deportes, que pueda hacer llegar al
gran número de seguidores que posee, como es el producto que les han mandado y
qué características poseen, consiguiendo convencer al público (Castelló-Martínez
y Del Pino Romero, 2015). En la actualidad, firmas de alta costura como
Balenciaga o Versace envían prendas a celebrities como Kylie Jenner para que lo
muestre a sus 300 millones de seguidores.
Por tanto, la importancia para la creación de campañas publicitarias que se
adapten a las nuevas tecnologías y medios publicitarios reside en la
construcción de estrategias de difusión de las marcas basadas en la presencia
estratégica de estas en los medios de comunicación; es decir, el emplazamiento
de la marca o brand placement. Este puede definirse como la introducción de
productos de una marca en los espacios que componen los diferentes planos de una
pieza audiovisual, ya sea de carácter ficticio o real, a cambio de un pago, por
parte de la marca en cuestión, ante los servicios publicitarios que va a
recibir, creando así una conexión entre la industria del marketing y la del
entretenimiento (Cristófol-Rodríguez y Méndiz-Noguero, 2015).
Con la evolución de esta técnica publicitaria, los expertos comenzaron a
comprobar que el uso de esta acción conformaba un gran beneficio para la propia
marca, pasando el producto expuesto a un segundo plano y resaltando la propia
marca en sí. Por ello, el concepto de product placement se ha desarrollado hasta
lo que los expertos denominan el brand placement.
Del Pino y Olivares (2006) definen brand placement como la presencia física o
verbal de una marca de productos o servicios, que puede identificarse sin
complejidad en el proceso de percepción de una pieza cinematográfica o
televisiva, perteneciendo al hilo temático narrativo de dicho elemento.
Con el desarrollo de nuevos formatos publicitarios, encadenados por
acontecimientos como el apagón analógico, el brand placement comienza a ser una
de las vías más rentables para generar contenidos publicitarios en los medios
audiovisuales.
De manera actualizada, Victoria, Méndiz y Arjona (2013) definen el emplazamiento
de marca, en función de las características básicas, como una comunicación que
crean las marcas dentro del ámbito de las relaciones públicas, en las que un
producto recibe una exposición con una finalidad estratégica a cambio de una
contraprestación económica pactada en un contrato publicitario con una
productora audiovisual.
No obstante, existe una tendencia negativa a asociar esta técnica con el cine, y
es que existen una gran diversidad de posibles escenarios como la introducción
de una marca en videojuegos, obras teatrales, novelas literarias o revistas de
moda (Cristófol-Rodríguez y Méndiz-Noguero, 2015).
Asimismo, el uso del brand placement exige tomar aceptación de los riesgos que
conlleva. Y es que el uso excesivo del emplazamiento de marca y de manera
narrativamente injustificada, puede suponer que la obra o pieza audiovisual
pierda su carácter artístico y pase a ser de carácter publicitario. En lo
referente a las diferentes tipologías de emplazamiento, podemos clasificarlos
según las siguientes variables de análisis (Álvarez Rodríguez, 2020):
Tabla 1: Tipologías de emplazamiento de marca.
Fuente: Álvarez Rodríguez (2020).
El brand placement supone la base del sustento de los contenidos expuestos en
las revistas de alta gama, al utilizar esta imágenes y datos de las marcas para
llevar a cabo la exposición de los hechos que narra la noticia o el reportaje
publicado.
Una revista se considera una publicación de carácter periódico, surgida de una
necesidad de mercado de ofrecer una información demandada a través de diversos
formatos; concretamente, las revistas especializadas en moda suponen una
conversión entre el carácter comercial, que ofrece un producto de consumo a
través de la publicidad y del propio contenido, y el carácter informativo.
De manera general, son formatos que están orientados a ser consumidos por un
público femenino al tratar un contenido que usa un lenguaje y temáticas
enfocadas a este público segmentado (Gallego Ayala, 1990).
No obstante, existe cierta ambigüedad con el propio concepto de revistas
femeninas, ya que este término se atiene a los roles sociales, implicando a lo
considerado masculino; es decir, lo femenino era considerado todo aquello que no
es masculino (Perinat y Marrades, 1980).
Con el desarrollo de las revistas especializadas, surgen dificultades desde el
punto de vista de la prensa como medio de masas. En primer lugar, la ausencia de
capacidad para delimitar una publicación únicamente en mujeres supone la
realización de la segmentación en base al propio criterio del público de qué es
para mujeres y qué no. Y, en segundo lugar, se presupone que la mujer se siente
identificada con los contenidos y el lenguaje en función de una socialización
diferencial en base al género del lector. En consecuencia, esta categoría de
revistas mantiene un discurso elaborado diferente al de la prensa general, que
apela a la redacción de consejos sobre cómo abordar el proceso de ser un modelo
de mujer referente en la sociedad. (Menéndez Menéndez y Figuera Maz, 2013). Las
principales diferencias de la prensa femenina frente a la general son la
temática especializada en cierto modelo de mujer ideal y estrategia discursivas
específicas, con lenguaje adaptado y apoyado con material gráfico y visual,
buscando alcanzar complicidad de las lectoras con un tono cortés, cercano a la
familiaridad y presentado como formato de manual de instrucciones.
Asimismo, la prensa del corazón y el interés por los celebrities supone un
cambio en el panorama temático de las revistas del momento, que influirá en la
creación de contenidos de revistas de moda como la edición estadounidense de
Vogue. Asimismo, y de manera inversa, revistas del corazón como Hola comienzan a
crear secciones especiales sobre las tendencias de moda del momento (Velasco
Molpeceres, 2019).
Por tanto, el panorama de las publicaciones especializadas de moda se ha
originado en base a una prensa femenina que buscaba inculcar los cánones de
belleza establecidos por la sociedad para la mujer, que evolucionó hasta mejorar
esos valores sociales basados en las tradiciones conservadoras, hasta llegar a
las épocas sin censura donde, no solo llegaron grandes títulos internacionales,
sino también se produjo la introducción de contenidos especializados provocando
un antes y después en la moda como categoría de revistas especializadas en el
panorama español.
Estas publicaciones de moda expuestas anteriormente son una mera rama temática
de un conjunto más grande, las revistas de alta gama. Estas revistas se
consideran aquellas que, dentro de la industria editorial, mantienen una
superioridad jerárquica frente a revistas competidoras; y que están orientadas a
un público de nivel económico medio-alto, dispuesto a adquirir los complementos
de la propia revista. Al fin y al cabo, estas publicaciones de alta gama se
asocian de manera directa con marcas elitistas de alta costura, para las que,
revistas como Vogue, supone un soporte publicitario eficaz (Garrido Rodríguez,
2008).
Por ello, esta investigación toma como objeto de estudio revistas de alta gama
enfocadas al público femenino, que desarrollen una línea temática de contenidos
en base a la exposición de marcas de alta gama, como son las ediciones españolas
de Harper´s Bazaar y Vanity Fair.
Vanity Fair hizo pública su primera edición en Nueva York en 1913, siendo esta
dirigida por Condé Nast y editado por Frank Crwoninshield, los cuales buscaban
desafiar la simplicidad de las publicaciones consideradas competencia. Supuso un
cambio en la forma en la que las obras literarias eran patrocinadas en Estados
Unidos, con la búsqueda de un público más inconformista y de una alta clase
económica. Además, con el avance cultural de la sociedad, las preocupaciones
estéticas logran un mayor impacto social, desafiando así la estabilidad de los
estándares conservadores.
De esta manera, la revista ha estado dirigida a un segmento de público
caracterizado por ser buscadores de tendencias, destacando la indiferencia en la
búsqueda de un éxito comercial en el mercado. No obstante, mantenían una alta
influencia en el panorama periodístico de la época. Los reportajes que se
creaban para esta publicación trataban temas que satisfacían aquellas
inquietudes del público al que se dirigían, entre otras la moda, el teatro o la
pintura; asimismo, el tono discursivo de las ediciones era caracterizado por el
humor y la sátira. A pesar del éxito que tuvo durante esos años, la revista
desapareció en 1936 pero fue restaurada en 1983 por el propio Condé Nast
(Cabello Castro, 2016).
Una vez relanzada, la revista decidió apostar por la alta calidad en sus
fotografías y reportajes en contenidos políticos y de moda. Es reconocida por
dar luz a entrevistas con personas famosas, desde actrices hasta cantantes. Tal
es la notoriedad de la revista, que realiza anualmente una fiesta exclusiva con
los famosos más célebres del momento tras la celebración de los premios Oscars
en Hollywood.
La revista Vanity Fair llega a España en el año 2008 y conserva el estilo
discursivo y su línea editorial, con el objetivo de crear un producto
informativo y de entretenimiento único en el mercado de la prensa de moda en
España (Cabello Castro, 2016).
Asimismo, los contenidos de la edición nacional mantienen su diferencia de la
estadounidense, con la publicación de reportajes y fotografías desiguales junto
con contenidos compartidos con otras ediciones.
La revista Harper´s Bazaar fue fundada en 1867 por los hermanos Harper, con el
objetivo de crear un espacio donde la mujer pudiera ser enseñada para comprender
la intensa combinación de la moda y el placer.
En sus orígenes, la revista no tenía esa segunda “a” de la que se caracteriza en
la actualidad, y es que fue introducida cuando el magnate de las finanzas
William Hearst compró la revista con el fin de alcanzar un mayor impacto en la
sociedad.
La revista siempre ha sido un fuerte reflejo de la unión entre la moda y la
cultura, mostrando un continuo proceso de evolución a medida que los
acontecimientos históricos provocan el avance de la moda en Estados Unidos y
Europa. De esta manera, la revista se ha situado como una revista moderna capaz
de adaptarse a la innovación de los diseñadores y editores (Molina Chacón y Roa
Aljama, 2017).
En 2010, llega la edición nacional de la revista como estrategia de competencia
para hacer frente a Vogue. Esta edición estaba destinada a ser leída por una
versión ideal de mujer intelectual que mantiene un alto interés por ser
conocedora de las grandes tendencias del mundo de la moda, además de evolucionar
culturalmente mediante el descubrimiento de nuevos destinos (Pérez Curiel, Luque
Ortiz y Villena, 2017).
Ambas revistas pertenecen a grupos editoriales que controlan varios soportes del
medio de comunicación de las revistas y complementos. Por su parte, Harper’s
Bazaar es una marca perteneciente al grupo Hearst Magazines International que
mantiene todos los derechos sobre la marca, así como de sus imágenes y
contenidos. Esta marca editorial llega a España en 1984, con la idea de
conquistar a la audiencia con la distribución de un contenido de entretenimiento
rico en información, que perdura hasta la actualidad. Actualmente, la marca
cuenta con una posición ventajosa frente a su competencia dentro la industria.
Entre las marcas editoriales de su cartera destacan ELLE, Harper's Bazaar,
Cosmopolitan y Men's Health.
Por otro lado, Vanity Fair pertenece al grupo editorial Condé Nast, compañía de
ámbito global, dedicado a las revistas impresas y digitales con mayor notoriedad
a nivel internacional. Como explican en su plataforma web, la marca editorial
opera en numerosas zonas geográficas del mundo como América, Europa o Asía;
además, es la encargada de la organización de algunos de los eventos más
importantes del año como la MET Gala o AfterParty de los Oscars. Condé Nast
tiene bajo su nombre algunas marcas como Vogue, Vanity Fair, GQ o The New
Yorker.
2. Metodología
Este trabajo está basado en el uso de una metodología cualitativa y cuantitativa
para refutar o verificar la hipótesis principal. Esta idea principal de la que
parte esta investigación es que el brand placement se ha convertido en un
contenido predominante y necesario en las publicaciones del ámbito digital de
las revistas de alta gama en España.
De esta manera, el objetivo general de la investigación es realizar un análisis
del brand placement en dichas revistas en el ámbito digital. Asimismo, este
objetivo se divide en dos objetivos específicos: analizar el brand placement en
las ediciones digitales de soporte web y analizar el brand placement en las
publicaciones de sus perfiles de la red social Instagram.
Estos objetivos fueron configurados de tal manera que, mediante el apoyo en
técnicas específicas, se consigue obtener los datos para verificar la hipótesis.
Sin embargo, se procede con anterioridad a la definición de algunos términos
necesarios para comprender los resultados.
Por un lado, y como se ha explicado anteriormente, el brand placement es la
acción que consiste en emplazar un producto o símbolo representador de una marca
en el espacio visual de un medio de comunicación ya sea en un plano principal o
como fondo (Del Pino y Olivares, 2006). De este emplazamiento, es necesario
diferenciar entre emplazamiento de marca integrado o emplazamiento manifiesto.
El emplazamiento integrado es aquel que está adecuado al contexto de la
información y del contenido, y por tanto no supone una captación forzada de la
atención del lector; es decir, que no manifiesta signos para destacar la marca
como una tipología, tamaño o color diferente al resto del texto. En cambio, el
emplazamiento manifiesto es aquel dispuesto de tal manera que la marca destaque
entre el contenido del medio y que sobresalga a la vista del lector (Cristófol y
Méndiz, 2015).
Por otro lado, las ediciones digitales de una revista son todos aquellos
contenidos que, pudiendo mostrar semejanza con los soportes físicos, se
configuran para ser publicados en internet. De igual manera, se incorpora dentro
del ámbito digital, toda actividad de las revistas en los perfiles de redes
sociales donde interactúan con sus públicos (Edo, 2000).
Para el desarrollo de las técnicas, se ha considerado como universo las revistas
de alta gama en España que publiquen contenidos íntegramente de moda o que
puedan estar relacionados. No obstante, ante el gran número de marcas
editoriales en España que tratan este tipo de contenidos y la imposibilidad de
analizar todas las publicaciones, se ha escogido una muestra representativa de
dos revistas: Vanity Fair y Harper’s Bazaar.
La justificación en la selección de la muestra se basa en los criterios de
clasificación expuestos por Cabello Castro (2016) sobre cuáles son las
características que se deben considerar en una revista de alta gama, entre las
que se destacan ser competencia en el sector de las revistas femeninas,
destinadas a la mujer, con un mínimo impacto en el mundo de la moda, con
características de tirada similares y que comparten un tono discursivo similar.
Se han seleccionado específicamente estas dos ante la similitud en número de
usuarios únicos mensuales en sus ediciones digitales (entre cien mil y ciento
cincuenta mil usuarios), por su relativa reciente llegada al mercado español y
por la publicación de contenidos que puedan ser soportes para el emplazamiento
de marcas de alta gama. Asimismo, ambas se han escogido por tratar noticias y
reportajes de personalidades conocidas; esto es, por ser revistas elitistas que
tratan de comentar las acciones de personas diferenciadas del público común.
En este estudio se han empleado técnicas de recopilación de información, tales
como el análisis de contenido para cumplir con el análisis del brand placement,
como se expone en los objetivos anteriores. Este análisis contará con los
criterios en base a la clasificación metodológica por Cristófol Rodríguez,
Cabezuelo y Paniagua Rojano (2017) para el análisis de la edición digital.
El análisis de contenido es una técnica que se caracteriza por ser un conjunto
de técnicas agrupadas en una sola, cuya principal característica se basa en su
fácil adaptación a una gran variedad de formas permitiendo así su adaptación a
distintos campos de complejo estudio como la comunicación (Bardin, 1991). Por
ello, la elección en el uso de la técnica no solo ha estado condicionada por los
referentes de investigaciones similares anteriores, sino también por la
capacidad que tiene la técnica para realizar estudios e investigaciones de
carácter comparativo mediante el recurso a diferentes fuentes u objetos de
referencia (Bernete, 2013).
3. Análisis y resultados
Tras la realización del análisis de contenido pertinente a ambas versiones digitales de Harper’s Bazaar España y Vanity Fair España, así como a sus perfiles oficiales de Instagram, se han obtenido unos resultados que se plasman a través de representaciones gráficas expuestas a continuación:
Tabla 2: Análisis comparativo de las ediciones en soporte web de las revistas
Fuente: elaboración propia.
Adicionalmente, la comparativa realizada de seguidores en cada uno de los perfiles de redes sociales de ambas publicaciones en España es el que se detalla a continuación:
Gráfico 1: Análisis comparativo de las ediciones en soporte web de las revistas
Fuente: elaboración propia.
La tabla comparativa de análisis en los perfiles de Instagram de ambas revistas en su edición en español es la siguiente:
Tabla 3: Análisis comparativo de las ediciones en Instagram de las revistas
Fuente: elaboración propia.
Los objetos de estudio Vanity Fair España y Harper’s Bazaar España presentan
muchas similitudes en relación a aspectos como los colores predominantes, la
predominancia del uso del Megabanner como herramienta publicitaria principal,
así como un 100% de coincidencia en la forma vertical para la disposición de los
contenidos o la predominancia del color blanco.
Sin embargo, en Harper’s Bazaar se utiliza en mayor número las imágenes como
soportes para desarrollar el emplazamiento de marca, mientras que en Vanity Fair
se utiliza el texto como lugar predominante.
En relación al emplazamiento de marca, en ambas revistas se presenta una
tendencia al alza en el uso del emplazamiento manifiesto. No obstante, el
análisis de la revista de Condé Nast presenta grandes diferencias en relación al
número de publicaciones que no tienen emplazamiento de marca frente a las que
sí, en comparación con la revista de Hearst Magazines.
A pesar de ello, ambas muestran como el emplazamiento de marca, sin
diferenciación en función de la tipología, tiene presencia en más de la mitad de
los contenidos analizados.
Respecto a las cuentas de Instagram, ambas poseen un número de seguidores
similares, aunque existe diferencia en la tasa de engagement, donde Vanity Fair
posee un número más alto (1,33% frente a 0,86%), a pesar de tener menos
seguidores.
Ambas cuentas poseen resultados similares en función a la escasez de uso del
hashtag de marca, predominancia en el uso del brand placement en el texto y la
mención en el mismo. En cambio, los datos relacionados con el emplazamiento de
marca se presentan más dispares, al presentarse de forma manifiesto en su
mayoría en la cuenta de Harper's Bazaar, mientras que en la de Vanity Fair la
mayoría de las publicaciones carecen de dicha acción.
Tabla 4. Total de brand placement en relación al total de contenidos
Fuente: Elaboración Propia
Dentro de la totalidad de todos los contenidos analizados, el brand placement mantiene su presencia en el 64.2% del total, superando el umbral del promedio. En las versiones web el porcentaje supera el 60% en ambos casos, mientras que en en la red social Instagram, Harper´s Bazaar se acerca a ese porcentaje (58,16%), pero en el caso de Vanity Fair, no es mayoritario (35,06%).
4. Discusión y Conclusión
Para realizar la conclusión de la presente investigación se establece, en primer
lugar, una discusión que trata de analizar las semejanzas y diferencias de los
datos obtenidos mediante los resultados de esta investigación, frente a otras
realizadas con anterioridad.
Investigaciones como la de Cristófol Rodríguez, Cabezuelo y Paniagua Rojano
(2017) muestra grandes similitudes en relación al aspecto visual de los
contenidos de la revista en términos estéticos, como el predominio del blanco y
el negro, o la disposición vertical.
Asimismo, estos mismos autores afirman el desarrollo de formatos publicitarios
innovadores que no se han podido introducir en las versiones físicas y que se
han potenciado con la creación de las versiones digitales, como es el ejemplo
del Megabanner o el Banner en video, coincidiendo estos formatos con los
expuestos en la presente investigación. Además, existe concordancia en la
afirmación de que el uso de las redes sociales por parte de las revistas ha
potenciado una relación más cercana con sus públicos, creando así, de manera
simultánea, una mejor relación con las marcas que exponen en sus contenidos.
En cuanto a los resultados expuestos por Cristófol Rodríguez y Méndiz Noguero
(2015), existe una similitud en los resultados del brand placement analizado
ante la coincidente predominancia del uso del emplazamiento de tipo manifiesto
frente al integrado. Este hecho se acentúa en Harper´s Bazaar, predominante en
Instagram y mayoritario en web.
El presente trabajo de investigación partió de la hipótesis inicial de que el
brand placement es un contenido predominante y necesario en las publicaciones
del ámbito digital de las revistas de alta gama en España. De esta manera, se
establecieron dos objetivos específicos que responden a un objetivo general que
consiste en el análisis del brand placement de las publicaciones del ámbito
digital de las revistas de alta gama en España.
Para el cumplimiento del citado objetivo, a través de los criterios que
configuran el análisis, se percibe como el brand placement está presente en más
de la mitad de las publicaciones analizadas en forma de emplazamiento manifiesto
en su mayoría. En cuanto al lugar de emplazamiento, existe una ligera tendencia
en el uso del texto para introducir dicho recurso.
El segundo objetivo estaba enfocado en cumplimentar un análisis del brand
placement a través de las publicaciones en Instagram por parte de las cuentas
propias de las dos revistas que conforman el objeto de estudio. De esta manera,
y a pesar de la escasez de brand placement en las publicaciones de Vanity Fair
España, ambas revistas presentan datos relevantes con tendencia al alza en
cuanto al uso de este recurso publicitario.
Además, en ambas cuentas existe una predominancia en la colocación del
emplazamiento de marca en el texto, mostrando así un resultado similar al del
análisis de las versiones web.
Por tanto, y mediante las acciones correspondientes para realizar el buen
cumplimiento de los objetivos y con los datos proporcionados por las técnicas de
investigación, se concluye la investigación con la verificación de la hipótesis.
Los resultados demuestran cómo el brand placement es un contenido predominante
en las revistas de alta gama en España, al estar presente en más de la mitad del
total de contenidos analizados; además, es un contenido que brilla por su
necesidad ante la pérdida de naturalidad de una publicación si no existiera este
emplazamiento. Es decir, es un contenido predominante y al mismo tiempo
necesario debido a que, si las revistas no nombraran a las marcas en sus
publicaciones, la gran mayoría de estas perderían el sentido informativo.
Sin embargo, y a pesar de la verificación de la hipótesis, la presente
investigación ha contado con ciertas limitaciones, de las que cabe destacar la
falta de accesibilidad al contenido de las versiones físicas, así como la falta
de respuesta por parte de ambas revistas ante la solicitud de fuentes de
información para la correcta realización del previo análisis. Además, el
análisis de dos revistas que tratan diferentes categorías de contenido ha
supuesto una dificultad añadida a la hora de configurar un análisis similar para
ambas muestras del objeto de estudio.
Es por ello que sería de especial conveniencia que, en el desarrollo de futuras
investigaciones, se estudie como el brand placement influye en los contenidos de
revistas similares o de otra temática diferente a lo ya existente, para así
aumentar el corpus de estudio sobre este recurso publicitario. Además, es
recomendable establecer un intervalo de fecha de publicación reducido para
realizar el análisis ante la existencia de grandes cantidades de información que
se publica de manera diaria.
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